为什么同一本书要出精装版和平装版?

很多大学里的微观经济学课程都有这个习题:在课堂上,老师假设提供让学生去夏威夷旅行的机会,并让他们将愿意为这次旅行支付的价格写在卡片上。然后收集卡片并据此制图,大概会得出以下的图:

Y轴是学生们愿意支付的价格,X轴则是按出价最高到出价最低来排序的学生(以Student n来表示)。这就是我们常说的需求曲线。

现在,想象一下你是这家旅行社的老板。或者,为了简化问题,假设你已经包下了整趟旅行,所以你的边际成本为零(卖多一个卖少一个位,你的成本不会变化)。那么你该收旅客多少钱呢?如果你将价格定在500美元,那么那些愿意出500美元或以上的学生会购买这趟旅行,其它人就不会。

那么你的所有收入(假设边际成本为零)以及利润将是绿色矩形部分(收益乘以数量)。(译者注:这里可能有confusing的地方: 在现实世界中,你多多少少还是会有些边际成本的,因为多一个顾客你总要花些钱,譬如多买一瓶水。但是在这里,为了简化讨论,假设边际成本为零,就是你多卖给一个人不会多花钱,所以这里的收益直接等于利润)

你可能会注意到绿色矩形以外,曲线以下的部分是空白的。右边部分是那些愿意付费旅行但是由于售价太高而作罢的学生,这些是错失的销售机会。上面的空白部分,则是那些愿意付出比价格更多的学生,这些是商家的收益损失(lost revenue)。由于定价过低让顾客受益,绿色矩形的上方部分被称为消费者盈余(Consumer Surplus)。

在你确定好价格后,唯一让曲线下面更多绿色(也就是你赚得更多)的方法是对不同的顾客定不同的价格。理论上最理想的方案是看看每个学生写在卡片上的出价并据此开价,譬如,给他们预期价格再低10%的折扣。但在现实生活中你不可能这么做(即使Priceline已经尝试这么做:让顾客输入他们愿意的出价)。有些公司—其中最著名的是亚马逊—曾经尝公开地推行这种价格歧视战略,但是这种举动惹怒了顾客,还有可能违法。(译者注:国内也有厂商开始尝试类似的价格歧视定价策略,但跟Priceline一样,只限于一些机票酒店预订网站,例如今夜酒店特价去哪儿,等等。因为这些服务的边际成本极低,时效性极强。)

因此我们定价的目标是让曲线下面的绿色能覆盖更多的地方。从实际操作层面来讲,最好的方法是为那些愿意支付的人群找一些中介,这些中介: 1.要容易监控;2. 顾客愿意接受(这种方式)。

举个例子,航空公司知道商务旅客比度假旅客愿意支付更高的价格。因此他们寻找合适的中介(proxy, 此“中介”非日常语境里的“中介”,译者注)来分开商务旅客和普通旅客,以覆盖更多的“绿”(如下图)。

这也就是为什么如果你较早订机票,票价会相对便宜的原因。因为机票的定价模型会假设你是一位度假旅客。

出版商也会根据顾客的喜好程序来定价。一般来说,那些铁杆粉丝为了第一时间拿到喜爱的书,不介意多付钱;而一般的读者则无所谓。但是,如果同一本书,不同时间定不同的价钱,这种价格歧视太明显了(铁杆粉丝肯定不干)。所以出版商会提供稍微好一点的东西—例如,精装版—给那些早早预订的铁杆粉丝。

企业软件公司会根据客户的预算来间接定价。甲骨文(Oracle)公司的数据库服务是根据处理器数量来定价。Salesforce(同为著名的数据库公司)则通过终端用户的数量(“seats”)来定价。许多企业软件公司故意将自己最高端服务的定价模糊处理,告诉对方的对应级别的谈判对表 “欢迎致电垂询”。其实他们想说的是 “打给我们吧,这样我们的销售就能够估计你们最多能出多少钱了”。

有时候,对这种定价策略的追寻会引致一些荒唐行为。一位来自著名硬件公司的人士曾经告诉过我这个故事,关于他的公司如何推出同一款打印机的两个版本。便宜的型号其实跟贵的那款一模一样,除了打印速度稍慢一些。为了实现这一点,便宜的那款需要安装一块附加的芯片,强制使它的速度慢下来。这样一来,便宜款的打印机生产成本比贵价版还要更高一些。事实上,在现实生活中,商品的生产成本和售价不相关,甚至负相关的情况比比皆是。

所以,你终于明白,为什么“便宜没好货” 不总是对的吧?(这句是我加的。)

 原文是Chris Dixon的Pricing to the demand curve,译文原创,转载请注明出处。